某商务服务有限公司组织招徕游客张女士一行两人参加该公司组织的环岛一日游，共收取旅游款396元，该公司已退还了全部的旅游款396元，无违法所得，该公司工作人员刘某具体组织实施了上述行程，该公司经营范围为帆船、游艇票务咨询、销售业务等，该公司的行为违反了《中华人民共和国旅游法》第二十八条之规定，鉴于该公司初次违反，且无违法所得，根据其违法情节，参照《厦门市旅游行政处罚自由裁量标准》，认定其违法程度为“轻微”,依据《中华人民共和国旅游法》第九十五条第一款之规定，厦门市文化和旅游局依法对该公司作出责令改正，并处罚款1万元的行政处罚，对本案有关责任人员刘某处以罚款2千元。